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住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌戰(zhàn)略
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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郭建波
一、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌的概念
�。ㄒ唬┳≌a(chǎn)業(yè)化 “住宅產(chǎn)業(yè)化”就是住宅產(chǎn)業(yè)的市場化、規(guī)模化、專業(yè)化、現(xiàn)代化、標(biāo) 準(zhǔn)化、科技化、國際化，是住宅產(chǎn)業(yè)全面走向市場，依據(jù)市場規(guī)律，增加科 技含量，進(jìn)行規(guī)模結(jié)合、專業(yè)分工、集約經(jīng)營，從而達(dá)到與國際接軌的發(fā)展 過程�！�
1、住宅產(chǎn)業(yè)化首先表現(xiàn)為住宅商品化、市場化�！�
2、住宅產(chǎn)業(yè)化離不開住宅規(guī)模經(jīng)營、專業(yè)分工�！�
3、科技的發(fā)展與運(yùn)用推動住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
4、住宅產(chǎn)業(yè)化的根本標(biāo)志為標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化和集約化。
（二）住宅品牌 住宅品牌是住宅發(fā)展商向住房消費(fèi)者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益 和服務(wù)。良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，因住宅行業(yè)特殊性，其品牌具有別 于一般商品品牌的特殊含義：
1、住宅商品不可復(fù)制性和構(gòu)成要素的復(fù)雜性決定了不能以單個住宅商品 為品牌單位，而應(yīng)該以整個樓盤，整個小區(qū)，或小區(qū)中的一個組團(tuán)為品牌單 位。每一個住宅商品，每一套住房，都由其特定的地域、環(huán)境、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量 等諸多因素組成，其中任何一因素的差異都足以影響該住宅商品的品質(zhì)和特 性。
2、企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌的核心，良好的企業(yè)聲譽(yù)是塑造品牌形象的保 證。一方面住宅商品具有濃厚的區(qū)域特色，企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形 象的塑造和推廣；另一方面，住宅商品投資大，周期長，企業(yè)發(fā)展商實(shí)力在 很大程度上影響著購房者對其所開發(fā)項(xiàng)目的判斷。與此同時，我們也不可忽 視在住宅品牌發(fā)展中出現(xiàn)的幾大誤區(qū)：
�。�1）“泡沫型”。品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi) 在品質(zhì)的有力支撐；
�。�2）“單一型”。絕對理想化的，靠戶型或其他單一 優(yōu)勢（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；
（3）“一手包辦型”。即在住宅開發(fā)過程中 熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）而忽視住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計 單位、建筑企業(yè)的形象宣傳；
�。�4）“扭曲型”。盲目迷信環(huán)境、綠化等外 延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征；
�。�5）“短視型”。 品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護(hù)；
�。�6）“理想 主義型”。認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計、 建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價位，反而導(dǎo)致滯銷，不 得其所；
（7）“盲目型”。住宅建設(shè)一味照搬歐美等國而不屑于本土風(fēng)情 和國內(nèi)特色�！�
二、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌戰(zhàn)略關(guān)系
1、從宏觀上來講，住宅產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，占全社會固定資 產(chǎn)總投資26.6％，住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有特別重要的意義；從微觀上來講，推 動住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，則有利于促進(jìn)住宅品牌戰(zhàn)略的部署和實(shí)施。
（1）住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有利于建立一套完整的住宅建設(shè)體系，促進(jìn)建 材、
機(jī)械、儀表、裝飾等全過程關(guān)聯(lián)住宅部品供應(yīng)增加，促使其各配套部品 質(zhì)量提高，為名牌住宅商品的誕生創(chuàng)造必須前提條件。
�。�2）住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有利于引進(jìn)競爭機(jī)制，促進(jìn)住宅市場各主體自 我加壓、自我完善，為住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施創(chuàng)造內(nèi)部條件�！�
�。�3）住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)住宅市場活躍，并直接促進(jìn)市場需求總量上 升和需求特征的升級變化，創(chuàng)造極為有利的市場條件。
�。�4）住宅產(chǎn)業(yè)化的提高，促進(jìn)了住宅領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為住宅品 牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了技術(shù)條件。
�。�5）隨著住宅市場的發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步，住宅品牌已從傳統(tǒng)的店 招、字號發(fā)展成為現(xiàn)代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。
2、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，也具有非常重要的意義：一方面，通過品牌競爭優(yōu) 勝劣汰，培育住宅名牌、名企，具有樣板效應(yīng)帶領(lǐng)整個住宅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展； 另一方面，名牌、名企具有強(qiáng)有力的吸附效應(yīng)，運(yùn)用市場整合原理，促進(jìn)合 作與兼并，形成強(qiáng)勢品牌，形成住宅產(chǎn)業(yè)折規(guī)模效應(yīng)，推動住宅產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、 集約化、市場化、有序化發(fā)展。同時，實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實(shí)住宅商 品的內(nèi)涵，增加住宅商品的高附加值。目前住宅概念已發(fā)展成為“磚瓦＋智 能化＋信息化＋服務(wù)＋休閑娛樂等”的綜合體�！�
三、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施
1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程 中品牌的積累創(chuàng)新工程。在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的 地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、 新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程參與 住宅品牌的塑造和維護(hù)�！�
（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量與否直接影響住宅成 品質(zhì)量與否。
�。�2）住宅部品品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造�！�
�。�3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值 含量，維護(hù)住宅品牌的可靠性�！�
�。�4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的 住宅品牌�！�
2、據(jù)有關(guān)購房敏感系數(shù)的調(diào)查分析表明：在住宅功能發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的同 時，作為住宅原始功能并未消逝，相反，住宅的質(zhì)量有舊成為購房者最關(guān)注 的問題，住宅的安全性能及人們對舒適的追求構(gòu)成住宅成品整體形象中一個 不可磨滅的內(nèi)容。
3、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)采取的措施：
（1）建立住宅產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅 開發(fā)建設(shè)過程中的信息交流、材料訂購。
�。�2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先扶持后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計單位等加 強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍 繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化 生產(chǎn)基地。
�。�3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級評審制度。住宅評審中具體界定所有影響因 素的量化比度，品牌具體化，作到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度。
（4）建立品牌導(dǎo)入和維護(hù)制度。設(shè)計過程中充分利用各部品性能，使 用過程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。
四、住宅產(chǎn)業(yè)化和住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施面臨的挑戰(zhàn)
1、居民購買力有限，社會住宅商品化率還比較低�！�
2、住宅資本市場結(jié)構(gòu)缺陷與功能障礙。主要表現(xiàn)為住宅金融工具單一， 交易規(guī)模小，住宅證券化程度低；住宅資本市場體系不完整，缺乏風(fēng)險防范 機(jī)制；住宅金融體制不完善，住宅資本市場運(yùn)行的中介組織不發(fā)達(dá)以及住宅 資本市場發(fā)展的政策、法規(guī)不健全�！�
3、住宅區(qū)域發(fā)展不平衡，目前尚未完全形成社會平均利潤，致使住宅產(chǎn) 業(yè)發(fā)展具有濃厚的投機(jī)色彩和不可確定性�！�
4、住宅產(chǎn)業(yè)鏈各配套產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展不平衡，迫使住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施難 以形成一定的發(fā)展規(guī)則。
5、住宅產(chǎn)業(yè)理論研究領(lǐng)域較為蒼白，使得住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌戰(zhàn)略實(shí)施 缺乏足夠的理論支持和外腦借鑒�！�